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來源：動(dòng)脈網(wǎng)?2018-1-11

隨著分級(jí)診療政策的推行，基層醫(yī)療市場俐芬，成為了近年醫(yī)藥企業(yè)非常關(guān)注的一個(gè)市場木鸭，也是規(guī)模增速較快的一個(gè)市場韭寸。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)冈柑，公立基層醫(yī)療終端市場規(guī)模在2016年達(dá)到了1363億元柱洽，占藥品市場總規(guī)模（14975億）比例為9.1%绎速，而這一數(shù)據(jù)在2011年僅為6.6%亩钟。

基層醫(yī)療市場的快速增長绢涡，原因是多維的：

其一是分級(jí)診療效果凸顯消弧，基層醫(yī)療診療人次提升，帶動(dòng)藥品銷售搀尊；

其二是“兩票制”室域、“零加成”等政策促使等級(jí)公立醫(yī)院開放藥房，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)部分承接了等級(jí)醫(yī)院的藥房功能针容；

其三是醫(yī)聯(lián)體杜域、家庭醫(yī)生簽約政策使基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)能力增強(qiáng)，患者黏性增加补蛋，藥事服務(wù)成為其重要一環(huán)唁谣。

在基層醫(yī)療全面崛起的過程中，藥企和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)也越發(fā)重視基層市場为毛，通過學(xué)術(shù)推廣溪惶、醫(yī)生教育、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)芦格、患者教育等方式加大在基層的投入终距。

在藥企和商業(yè)企業(yè)布局基層市場的過程中，也遇到了不少問題俄删。比如缺乏適當(dāng)?shù)姆绞胶暾⑼度氘a(chǎn)出比不高、醫(yī)保限額導(dǎo)致基層采購受限等畴椰，解決了這些問題臊诊，藥企和流通企業(yè)才能在基層更好布局。

基層醫(yī)療藥品市場規(guī)模超千億

基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)指的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和站點(diǎn)迅矛、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室妨猩，具有數(shù)量多、覆蓋廣的特點(diǎn)秽褒，是居民就醫(yī)最便捷渠道壶硅，被稱為居民健康的“守門人”，承擔(dān)了居民診療销斟、康復(fù)庐椒、長期用藥的功能椒舵，在醫(yī)療系統(tǒng)中具有保基礎(chǔ)的作用约谈。

我國80%的醫(yī)療衛(wèi)生資源集中在城市笔宿，其中80%又集中在大中型醫(yī)院，呈“倒三角”的資源結(jié)構(gòu)填篱。而醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求大部分在基層徙掠，呈“正三角”的需求結(jié)構(gòu)。

醫(yī)療資源的倒三角與醫(yī)療需求的正三角導(dǎo)致了看病難革陋，而分級(jí)診療能有效解決這個(gè)難點(diǎn)乌窿，同時(shí)能控制小病大治的過度醫(yī)療現(xiàn)象，與醫(yī)藥分開等政策結(jié)合锦钓，達(dá)到控制醫(yī)保費(fèi)用不合理增長的目的庙炮。

2009年“新醫(yī)改”首次提出分級(jí)診療概念，要求按照疾病的輕重緩急及治療的難易程度進(jìn)行分級(jí)求驳，不同級(jí)別的醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)不同疾病的治療种司。

從全科檢查到專科治療的分級(jí)診療模式粥谐，實(shí)現(xiàn)基層首診娶得、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治兑蹦、上下聯(lián)動(dòng)悬朱，最終形成小病在社區(qū)，大病進(jìn)醫(yī)院脖母，康復(fù)回社區(qū)的理想就醫(yī)格局士鸥。

2016年8月，國家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療試點(diǎn)工作的通知》谆级，確定將在4個(gè)直轄市和266個(gè)地級(jí)市開展分級(jí)診療試點(diǎn)烤礁。試點(diǎn)城市占全國城市總數(shù)的88%。

通知要求肥照，做好分級(jí)診療脚仔，要進(jìn)一步提升基層服務(wù)能力、推進(jìn)家庭醫(yī)生簽約服務(wù)舆绎、探索組建醫(yī)療聯(lián)合體鲤脏、科學(xué)實(shí)施急慢分治、推進(jìn)醫(yī)療信息化建設(shè)促進(jìn)區(qū)域醫(yī)療資源共享等吕朵。

從實(shí)施效果看猎醇，分級(jí)診療對(duì)居民就醫(yī)有明顯分流作用。

以北京地區(qū)為例努溃，據(jù)北京市衛(wèi)生計(jì)生委數(shù)據(jù)硫嘶，與2016年同期相比阻问，三級(jí)、二級(jí)醫(yī)院門急診量分別減少11.5%和3.9%纤厨，一級(jí)醫(yī)院及基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)增加14.7%族逻，城區(qū)部分社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)診療量增加20%以上。

一些普通病常見病逐步分流到基層機(jī)構(gòu)守镰，大醫(yī)院人滿為患的狀態(tài)得到緩解崎络。

就診人次的提升，直接帶來藥物銷量的變化丐作。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)捉泣，2010年以來弹臂，基層公立醫(yī)療終端藥品市場規(guī)模以年均23.7%的速度增長秒聪，2016年達(dá)到1363億元，約占我國三大終端藥品市場總銷售額的9.1%梨伸。

內(nèi)外資藥企各擅勝場

從市場占有率看跷焚，外資藥企和內(nèi)資藥企在城市基層醫(yī)療市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院各擅勝場。前者主導(dǎo)城市痪罐，后者盤踞鄉(xiāng)村逸萄。

拜耳醫(yī)藥、輝瑞制藥竭鞍、諾和諾德制藥和賽諾菲制藥包攬城市社區(qū)醫(yī)療用藥前四板惑，加上排名第九的諾華制藥，外資藥企合計(jì)占有城市社區(qū)醫(yī)療用藥終端12.94%的市場偎快。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院用藥市場排名前十的均是內(nèi)資藥企冯乘，合計(jì)占有13.67%的市場份額。

內(nèi)資藥企和外資藥企在基層醫(yī)療市場的不同表現(xiàn)晒夹，與其在基層市場的打法不無關(guān)系裆馒。

業(yè)內(nèi)人士告訴動(dòng)脈網(wǎng)，外資藥企學(xué)術(shù)能力強(qiáng)丐怯，能夠以主流行業(yè)協(xié)會(huì)和組織為依托喷好，并結(jié)合等級(jí)醫(yī)院的資源，為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生提供學(xué)術(shù)能力建設(shè)读跷、科室建設(shè)梗搅、治療指南等，實(shí)現(xiàn)對(duì)基層的輻射和覆蓋效览。

而內(nèi)資藥企尤其是小廠商更強(qiáng)調(diào)“政策”无切，依賴在地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)其觀察巧焕，現(xiàn)在內(nèi)外資藥企均在加強(qiáng)對(duì)基層市場的投入捅冈，銷售網(wǎng)絡(luò)耍缩、學(xué)術(shù)推廣、患者教育等方式是目前通用做法舌多。

“多交印、小、散盘秕，是基層醫(yī)療市場的特點(diǎn)丘梭。在分級(jí)診療政策下，未來基層市場肯定是持續(xù)增長的抢熟，要保住現(xiàn)有的市場份額柄叹、開發(fā)新的市場份額，肯定要花力氣來做基層市場匾蛆，無論外資內(nèi)資都一樣漓客。”

該業(yè)內(nèi)人士表示切油，他們公司開發(fā)基層市場較早蝙斜，在2011年左右就提出了下基層戰(zhàn)略，現(xiàn)已經(jīng)建立了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)澎胡。

在他看來孕荠，藥企要開發(fā)基層市場要經(jīng)歷兩個(gè)階段：

第一階段是早期開發(fā)，包括招投標(biāo)攻谁、營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建稚伍，配送能力的覆蓋；

第二階段是終端精細(xì)化管理戚宦、醫(yī)生教育个曙、患者教育等。

“你先得過招投標(biāo)阁苞，過了招投標(biāo)之后再進(jìn)入基層困檩。然后你要清楚基層的具體情況，比如每個(gè)終端的用藥情況那槽、醫(yī)生的用藥習(xí)慣等悼沿，對(duì)于長期用藥、慢病患者也可以進(jìn)行義診骚灸、優(yōu)惠等方式進(jìn)行品牌建設(shè)摊咨。”

藥企在開發(fā)基層的過程中热跨，更有效的打法還在于與基層醫(yī)療發(fā)展需求的匹配和適應(yīng)氏长。

“基層的需求是提高自身的診療能力，留住患者，藥企進(jìn)入基層要抓住這個(gè)特點(diǎn)壳荣，為基層提供相應(yīng)的服務(wù)尔芯。對(duì)于長期、慢病患者而言吟钻，他考慮的是用藥的效果拓嗽、價(jià)格、副作用溶豌，雖然用藥的處方權(quán)在醫(yī)生手里尖初，但是對(duì)患者進(jìn)行品牌傳播也是可行的方案⊥暗”

綜合而言纯末，無論外資還是內(nèi)資藥企，現(xiàn)對(duì)基層市場的開發(fā)尚處于不斷調(diào)整的狀態(tài)靴寂，不像在等級(jí)公立醫(yī)院市場那樣有成熟的體系和打法磷蜀，而廣闊的基層市場也給他們嘗試更多有效的操作模式提供了實(shí)驗(yàn)的土壤。

醫(yī)保限額是基層市場增長最大阻力

當(dāng)被問及在拓展基層市場中遇到了哪些問題時(shí)榨汤，前述業(yè)內(nèi)人士告訴動(dòng)脈網(wǎng)蠕搜，醫(yī)保限額為基層市場增長帶來了天花板，也成為了藥企擴(kuò)大基層市場的最大阻力收壕。

他提到的“醫(yī)保限額”即為醫(yī)保總額控制轨蛤，最早見于人社部在2012年出臺(tái)的《關(guān)于開展基本醫(yī)療保險(xiǎn)付費(fèi)總額控制的意見》蜜宪，該意見指出“要按照以收定支、收支平衡祥山、略有結(jié)余的原則”圃验，確定統(tǒng)籌地區(qū)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)支付的年度總額控制目標(biāo)。

具體落地執(zhí)行上缝呕，總額控制主要有兩種通行做法：

其一是“直分法”澳窑，即按照醫(yī)保地區(qū)統(tǒng)籌總額，將指標(biāo)分解到每家醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)诚咪，包括基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)圾篱；

其二是“點(diǎn)數(shù)法”，即按照病種分值付費(fèi)搭肠，預(yù)先為每一個(gè)病種賦予具體點(diǎn)數(shù)玫惧，一個(gè)病種的點(diǎn)數(shù)大小取決于其治療難度和資源消耗程度。目前眯华，全國大多推行直分法庞蠕。

前述業(yè)業(yè)內(nèi)人士稱，在推行分級(jí)診療的過程中，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“醫(yī)保限額”卻沒有提上去则菌。于是出現(xiàn)了一種奇怪的情況破卜，到每年九、十月份之后踏靴，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)開不出藥來了估态，原因在于醫(yī)保的限額快用完了，藥品的采購量也下降了纺倍。

“這其實(shí)是一種制度性矛盾嗡身，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)保限額沒有伴隨著診療人次的提升而上漲，滯后比較嚴(yán)重讲仰。這給藥企布局基層市場帶來很多不確定性慕趴，因?yàn)榈案饩湍敲创螅栽谕度霑r(shí)會(huì)綜合考慮鄙陡∶岱浚”

在某醫(yī)生社區(qū)，對(duì)此種情形亦有討論趁矾，一位基層醫(yī)生稱耙册，他所在的基層醫(yī)院在前三個(gè)季度用完了醫(yī)保定額，后面幾個(gè)月面臨巨大壓力毫捣。

“醫(yī)保是醫(yī)療重要的支付方详拙，沒有了醫(yī)保報(bào)銷，居民也不太會(huì)選擇在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)蔓同，此前建立的患者關(guān)系也可能流失饶辙。”

另外值得注意的點(diǎn)是斑粱，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的報(bào)銷比例較等級(jí)醫(yī)院更高弃揽，這就意味著在分級(jí)診療“引流”下，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)消耗醫(yī)保定額的速度更快褂省，被醫(yī)保束縛的情況將隨著分級(jí)診療推行而加劇巷卵。

近年醫(yī)保控費(fèi)相關(guān)政策

當(dāng)然葵稚，監(jiān)管部門也注意到這一情況帘衣，并著力改善。

如國務(wù)院辦公廳2017年6月份發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步深化基本醫(yī)療保險(xiǎn)支付方式改革的指導(dǎo)意見》指出演湘，（醫(yī)保）“總額控制指標(biāo)應(yīng)向基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)绿窿、兒童醫(yī)療機(jī)構(gòu)等適當(dāng)傾斜”。

同時(shí)窃裙，有條件的地區(qū)可積極探索將點(diǎn)數(shù)法與預(yù)算總額管理纹轩、按病種付費(fèi)等相結(jié)合，逐步使用區(qū)域（或一定范圍內(nèi)）醫(yī)保基金總額控制代替具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)總額控制缅科。

這對(duì)于緩解基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)保報(bào)銷壓力無疑有重要作用宗商，也意味著基層醫(yī)藥市場的蛋糕更大。

另外耗跛，當(dāng)下在基層醫(yī)療市場裕照，中藥想擴(kuò)大市場比西藥更難〉魉基層醫(yī)生在治療過程當(dāng)中晋南，比較依賴臨床指南，而很多臨床指南都是以西藥為主羔砾，中成藥較少负间。考慮到用藥安全和規(guī)范診療姜凄，很多醫(yī)生不會(huì)輕易嘗試不熟悉的藥品政溃。

“當(dāng)然，應(yīng)該指出的是中成藥在適應(yīng)癥上較西藥有一定的差異态秧，中成藥的適應(yīng)癥較廣董虱，也是臨床指南在收錄時(shí)會(huì)考慮的問題∩暧悖”他表示愤诱，中成藥應(yīng)該在科研上多做投入，遵循循證醫(yī)學(xué)和臨床數(shù)據(jù)润讥。

同時(shí)碎师，在基層用藥上，目前尚存不少限制跛脾。比如多省市要求基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥物采購必須遵循《國家基本藥物目錄》，比例一般在70%和80%之間辉茴，靈活空間很小癣跟，對(duì)于沒有進(jìn)入“基藥目錄”的廠商來說，要開發(fā)基層市場并不容易女骗。

多方布局搶蛋糕

既有分級(jí)診療帶來的利好景顷，也有醫(yī)保控費(fèi)镣逃、招標(biāo)議價(jià)强男、基藥目錄方面的限制，基層醫(yī)藥市場實(shí)際上是“利益和規(guī)范化之間的博弈”撼遵。

“基藥市場一系列政策實(shí)際上將導(dǎo)致品種的重新洗牌眨仪，未來只有治療效果好、有臨床路徑可依的藥能夠脫穎而出。產(chǎn)品為主柑爸，營銷為輔吵护，營銷只是一種手段”眵ⅲ”

當(dāng)然馅而，作為輔助手段，藥企在基層的營銷也不斷推陳出新譬圣，并與當(dāng)下熱門的醫(yī)生社區(qū)瓮恭、醫(yī)生工具等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和平臺(tái)進(jìn)了結(jié)合。其典型案例就是數(shù)字化營銷厘熟。

醫(yī)藥數(shù)字營銷的概念是指藥企自建或與第三方平臺(tái)合作屯蹦，直接與一線的醫(yī)生和患者建立聯(lián)系，達(dá)到營銷的目的盯漂。

目前各大藥企利用數(shù)字化工具主要服務(wù)于兩個(gè)群體：醫(yī)生與患者颇玷。

從服務(wù)于醫(yī)生的角度來看，主要是對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥代表拜訪模式的一種補(bǔ)充就缆，利用其低成本帖渠、多樣化的優(yōu)勢(shì)，更好地為藥企和醫(yī)生搭建信息溝通平臺(tái)资担；另外旬效，藥企利用數(shù)字化工具可以聚集更多專業(yè)知識(shí)和資源，從而打造學(xué)術(shù)高地踱孕。

除了更好地與醫(yī)生建立互動(dòng)讯匈，數(shù)字化營銷的另一個(gè)目標(biāo)就是服務(wù)于患者。例如醫(yī)生處方完藥物以后将窗，用互聯(lián)網(wǎng)工具管理病人的依從性策坏，這對(duì)醫(yī)生、患者和制藥企業(yè)都具有很大意義泻畏。

目前烈肉，阿斯利康、輝瑞委丈、賽諾菲甩高、諾和諾德等藥企均在嘗試數(shù)字化營銷，合作對(duì)象包括丁香園什偷、微醫(yī)霸督、杏樹林等。

除了藥企衅疙，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)莲趣、社會(huì)物流在基層市場亦摩拳擦掌鸳慈。

在“兩票制”下，小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面臨被淘汰的壓力妖爷，也開始積極拓展基層市場蝶涩，利用其能夠沉淀進(jìn)基層的優(yōu)勢(shì)，干大型企業(yè)不愿做的“臟活”絮识、“累活”绿聘，在政策重塑行業(yè)格局的過程中找到自己的定位。

另外次舌，隨著國家放開醫(yī)藥第三方物流企業(yè)資質(zhì)審批熄攘，一批社會(huì)物流企業(yè)加速進(jìn)入醫(yī)藥物流領(lǐng)域。

比如郵政彼念，其子公司已在福州挪圾、莆田、三明逐沙、泉州等片區(qū)開展基藥配送哲思；順豐、京東等也組建醫(yī)藥物流平臺(tái)整合行業(yè)資源蔓酣，高調(diào)進(jìn)入發(fā)展醫(yī)藥物流業(yè)務(wù)柴羞。基層醫(yī)療市場藥物的“最后一公里”尤其熱鬧载甸。

綜合來看稳嘁，在政策引導(dǎo)下，基層醫(yī)療將迎來非常好的歷史機(jī)遇齐犀，從公立民營并行的“雙軌制”托习、診療人次的激增，到居民健康的“守門人”滥捣；在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展的同時(shí)虏淋，也給藥企、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)沦昆、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)提供了更多業(yè)務(wù)空間蔼魁，基層醫(yī)療的價(jià)值正在被重視。