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隨著第五批國采靴子落地衍菱，賽諾菲津辩、阿斯利康砚尽、輝瑞等外資巨頭施无，以及恒瑞辉词、齊魯必孤、正大天晴等一批國內(nèi)企業(yè)，都面臨著降價后的銷售指標(biāo)和團(tuán)隊架構(gòu)調(diào)整瑞躺。這幾年敷搪，藥企銷售體系變化較大，半年幢哨、季度赡勘、月度調(diào)整成為新常態(tài)嫂便。

改革基本規(guī)律

按照“原料→生產(chǎn)→銷售→消費”的產(chǎn)業(yè)邏輯，在買方市場(供大于求)的環(huán)境下闸与，消費決定生產(chǎn)毙替。

因此，即使是傳統(tǒng)走OTC市場和通過海量廣告聚焦個人消費者的藥企喳卢，隨著消費者知識水平提升和接受廣告模式變化弯枢，而藥品廣告畢竟特殊，傳統(tǒng)廣告模式將愈發(fā)艱難坦妙。藥企涡瀑，尤其是營銷能力強(qiáng)的藥企，更應(yīng)當(dāng)花時間璃帘、花精力好好琢磨消費者的需求與痛點婉错。

本輪藥企改革會持續(xù)多久呢?筆者認(rèn)為，主管部門具有強(qiáng)大的議價能力熬魄，藥企改革的基本規(guī)律可能是：

1.營業(yè)收入來自國家醫(yī)保占比越大的企業(yè)姐药，受到的影響越大。

2.有仿制藥的醫(yī)保藥品均有被集采的可能滔壳，未來集采很可能通過“網(wǎng)絡(luò)集采”等新形式作為補(bǔ)充袋滔，提高部分藥品的集中采購效率，類似現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)拍賣碘父。

3.即使是高單價的專利期藥品缩旬，若品類競爭激烈，均可能在國談中大幅降價莱没。

4.孤兒藥或許受影響較少初肉，但仍然會被要求逐年降價。

5.零售渠道不會孤立存在饰躲，未來可能參照集采價格牙咏、允許少量比例附加費加價的形式在零售渠道實施最高限價，藥企在報全渠道價格時會更慎重嘹裂。

國內(nèi)企業(yè)主動應(yīng)變

面對醫(yī)改大環(huán)境妄壶，藥企有些被動應(yīng)對，畢竟“多賺一天是一天”寄狼，但這不是長久之計丁寄。企業(yè)的利潤部門主要是研發(fā)和銷售，大部分企業(yè)目前還只是銷售團(tuán)隊受到比較大的影響泊愧，研發(fā)團(tuán)隊影響比較少伊磺。換言之，雖然集采競爭激烈，但影響還算不上暴風(fēng)驟雨式屑埋，不至于讓企業(yè)研發(fā)也傷筋動骨矢骚。

既然“疾在腠理和肌膚”，對癥治療就好肤俱，多裁減銷售團(tuán)隊县防，這是典型的“代理思維”。外企當(dāng)然可以采用這種思維绸搞，因為中國市場只是全球市場的一部分杏兰，一城一地的得失不至于傷筋動骨，先看全球大局斩却，再看中國市場秀毡。若因中國市場低價導(dǎo)致全球價格體系受到影響，則得不償失召摔。因此智精，對外企銷售體系而言，“等”為上策际终。

但若國內(nèi)企業(yè)也參考這種應(yīng)對模式丙卧，則可能將自己置于“代理”的角色，而不是“企業(yè)家”誓呆。中國之企業(yè)洪鸭，除外貿(mào)型企業(yè)，均應(yīng)首先滿足中國需求仑扑，因此國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)形成一種新的風(fēng)氣览爵，分析和探討人民的需求，找到自己在其中的差異化競爭優(yōu)勢镇饮，變被動為主動蜓竹，從活下來到再次引領(lǐng)改革，為新時期醫(yī)改貢獻(xiàn)自己的力量储藐。

尋找新商業(yè)模式

業(yè)內(nèi)關(guān)于國家本輪醫(yī)改的分析俱济，普遍認(rèn)為旨在從醫(yī)藥、醫(yī)保钙勃、醫(yī)療這“三醫(yī)”角度確立新的行業(yè)規(guī)則蛛碌，回歸醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)，并與國際接軌辖源。這些分析之于醫(yī)藥企業(yè)蔚携，相當(dāng)于“別人希望我要怎么樣”，對于“我要成為什么樣”的問題同木，則需要更多旗幟鮮明男鳞、擲地有聲的表態(tài)嫌寓。

過去的日子膏逮，已經(jīng)過去好幾年拣壮，未來的日子還長著。企業(yè)要明確：是成為仿制藥巨頭琢刮，還是奔向創(chuàng)新藥企呈缴，抑或無論成敗、雁過留痕足矣耍烙。即使全部做低價藥酌峻，也是一種生存方式，恰如拼多多模式扼希，我們甚至可以理解為坊阎，另一個維度的自主集采。

有人吐槽：“一口水比一片藥貴工殖』陶”如果我們一開始的研發(fā)目標(biāo)就是做比一口水還便宜的質(zhì)優(yōu)藥，結(jié)果會怎么樣?公司和項目目標(biāo)調(diào)整后矮男，我們可以采取不同的策略移必。例如某款藥品日治療費用達(dá)數(shù)百元，企業(yè)可以主動找醫(yī)保部門談項目毡鉴，承諾數(shù)年內(nèi)研發(fā)出來的供貨成本為十幾元崔泵，給予數(shù)年市場獨占期，或一定數(shù)額的保底采購量猪瞬。

新的規(guī)則出現(xiàn)后憎瘸，誰最早探索出一套可行、可盈利的商業(yè)模式陈瘦，誰就可能活下來含思。而新的游戲關(guān)卡，會涌現(xiàn)出一些新的玩家甘晤，既有玩家的格局也會被打破含潘，出現(xiàn)新的排位。販賣焦慮可以獲得流量线婚，但不能推動醫(yī)藥行業(yè)和民族藥企的振興遏弱。