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生物制藥寒冬似乎避開了跨國藥企纤壁。

雪球醫(yī)藥大V空之客統(tǒng)計了7家披露中國區(qū)收入的TOP MNC的業(yè)績情況，發(fā)現(xiàn)刨除疫情期間的波動影響，MNC整體在中國區(qū)的業(yè)績從2019年的$19.3b到最近一年的$27.2b冠骄，年化增速約8%毛龟。

這在國產(chǎn)替代和醫(yī)弊仪希控費(fèi)的大背景下株矩，是一個難得的數(shù)字笼肴。

跨國藥企在疫情后的一個經(jīng)濟(jì)下行周期烹驰，非但沒有躺平姓拂，最近反倒在商業(yè)化上許多的新動作。

2023年底魄蔗，羅氏寒肋、禮來、GSK、武田易麻、輝瑞先后將自建商業(yè)化團(tuán)隊ROI（投入產(chǎn)出比）低的管線外包給中國本土藥企职予。

為了將核心業(yè)務(wù)的價值發(fā)揮到最大，他們加大了對零售市場的布局秽祷。

今年4月螺煞，繼默沙東、諾華矗寂、賽諾菲后碳胳，輝瑞也組建了單獨(dú)的DTP（Direct to Patient，直接面向患者）團(tuán)隊沫勿。

輝瑞市場準(zhǔn)入及商務(wù)部發(fā)布了兩次招聘挨约，一次是增加零售團(tuán)隊地區(qū)經(jīng)理和KA專員。另一次是招募DTP管理團(tuán)隊产雹，以及15個省份的區(qū)域商務(wù)崗位诫惭。

相較于整個藥品零售市場而言，DTP藥房是一個較小的渠道洽故。中康CMH數(shù)據(jù)顯示贝攒，2023年我國DTP市場銷售額達(dá)741億元，占整體藥品零售終端的13.7%时甚。

但DTP藥房能夠精準(zhǔn)承接進(jìn)不去院內(nèi)市場的新特藥隘弊、高值藥、處方藥荒适，比如抗腫瘤藥梨熙、罕見病藥、重大慢性病藥物等刀诬。而且增長速度較快锯忱，規(guī)模同比增速達(dá)17.7%。

跨國藥企原本以高值原研藥為優(yōu)勢健吃，但這些年闰妓，創(chuàng)新藥市場完成國產(chǎn)替代，藥品的競爭加劇陕绢，生命周期卻在縮短过腰。跨國藥企在成本控制和縣域市場滲透方面不及本土藥企，市場地位被挑戰(zhàn)闯揪。

集采和國談的靈魂砍價橄看，為一部分外企的高價藥設(shè)置了入院門檻。即使進(jìn)院避某，激烈的競爭壓力讓MNC需要加大營銷力度硅跌。

正因為獲得new patient（新患者审陌，通常指的是首次就診或在特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)接受治療的患者）越來越難，成本原來越高闲涕。MNC在院內(nèi)市場使不上的力氣疤格，都被轉(zhuǎn)移到原本作為“備胎”的院外市場。

"備胎"的養(yǎng)成

2012年姓建，為了破除起源于上世紀(jì)50年代的“以藥補(bǔ)醫(yī)”的醫(yī)療體制诞仓，公立醫(yī)院的藥品加成被取消。首當(dāng)其沖的就是以腫瘤藥為代表的高值藥速兔。"腫瘤外科手術(shù)費(fèi)用不過1萬塊錢墅拭，但是一盒腫瘤藥都要1-2萬，藥占比特別高涣狗。"一位在MNC工作過的人士介紹谍婉。

政府還出臺了一系列配套措施，其中包括推動處方外流的政策镀钓。這一政策旨在鼓勵患者到藥店購買藥品穗熬，促使"醫(yī)藥分開"。

DTP藥店開始涌現(xiàn)丁溅，一種是傳統(tǒng)藥店轉(zhuǎn)型而來唤蔗，另一種是原本的醫(yī)藥流通企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，“之前是送到醫(yī)院窟赏，現(xiàn)在直接送到患者手里”妓柜。

一些出貨量大的藥店直接承接多個大醫(yī)院的外流處方，“像科園信鹤亟。基本承接了北大腫瘤醫(yī)院寸纠、空軍總醫(yī)院，海軍總醫(yī)院等等西邊的醫(yī)院秕肚，相當(dāng)于這些醫(yī)院的編外藥房帮课。”上述人士稱袭吗。

即使出貨量再大八泡，DTP藥房在當(dāng)時的定位只是一個渠道，滿足藥品不可及的情況苏昨。

“還有很多問題沒有解決”锚揍，前MNC治療管線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林克回憶，"第一坪秒，當(dāng)時的DTP藥房無法通過醫(yī)保支付栏付，藥價高罚考。第二煞嫩，患者接受程度低组弥、溝通成本高，醫(yī)生需要向患者做很多解釋逗爹，為什么要去院外開藥亡嫌。第三，有很多新特藥是注射劑掘而，患者需要把注射劑拿到醫(yī)院進(jìn)行給藥挟冠。最開始幾年，醫(yī)生也敢這么做袍睡。但隨著管理越來越規(guī)范知染，不允許醫(yī)生注射來自院外的針劑。"

當(dāng)年DTP藥房的銷售額比較少斑胜。藥店會給介紹患者的銷售返利控淡，絕大多數(shù)藥企都是把DTP渠道放在商務(wù)團(tuán)隊或者零售團(tuán)隊來管理，沒有單獨(dú)設(shè)立團(tuán)隊止潘。

藥企選擇DTP藥房的思路很簡單掺炭，一般來講腫瘤、罕見病患者集中度都很高凭戴，藥企就根據(jù)疾病患者集中度情況和自身的市場優(yōu)勢來鋪貨涧狮。

DTP藥房的第二階段是從2021年開始的。醫(yī)保局建立國家醫(yī)保談判藥品“雙通道”管理機(jī)制逆酣，解決了DTP藥房在支付端的問題刹越。

再加上藥品評審提速、國家醫(yī)保目錄談判等等一系列醫(yī)改政策的落地鹉鉴，DTP的備胎渠道角色越來越重要妨菩。

“實際上藥企更傾向于能夠在院內(nèi)銷售，但醫(yī)保目錄常態(tài)化調(diào)整的前幾年彪选，進(jìn)入醫(yī)保目錄的藥品進(jìn)院沒那么快厚饱，特別是地級市和縣域醫(yī)院。大部分醫(yī)院召開藥事會的頻率很低剂现，一般一年一次或兩次捕如。假設(shè)某醫(yī)院每年3月開一次藥事會，我們的產(chǎn)品6月份上市茁臀，今年就進(jìn)不去揩池，要等到明年3月才有可能《岩颍”

“但是銷售團(tuán)隊不能閑著泪桥，只能把DTP藥房渠道先鋪起來。一個月能賣二三十盒久窟，全國銷量八九千萬秩冈，也可以湊合著過本缠。”上述人士稱入问。

還有一種情況丹锹，醫(yī)院有藥占比限制，一些MNC的高價藥即使上了藥事會芬失，最后還是沒有被醫(yī)院列名楣黍。這些藥也流向了DTP藥房。

內(nèi)資藥企也加入DTP藥房的競爭棱烂，但患者對原研藥的自主購買率更高租漂，DTP市場 TOP20品種中大多數(shù)來自MNC。

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

DTP為何越來越重要

林克發(fā)現(xiàn)近幾年整個創(chuàng)新藥行業(yè)的節(jié)奏越來越快颊糜。

新藥審批加快窜锯、上市加快、進(jìn)醫(yī)保加快芭析，競爭對手追趕地也快悄贴。導(dǎo)致每一個新品種都有許多同類產(chǎn)品在扎堆，創(chuàng)新藥企百花齊放傀掘，藥品之間的競爭越來越激烈诈绷，擠壓了跨國藥企的營收和利潤，再加上原本充當(dāng)現(xiàn)金奶牛式的原研藥的逐漸出局圃星，跨國藥企的優(yōu)勢不斷被削弱怒央。

過氣容易，想要再找一個新的大品種難上加難丘苗。甚至想增加一位new patient都更難项请。

“有藥企恨不得醫(yī)藥代表在小紅書上發(fā)一些腫瘤治療故事，把患者從線上引流到已經(jīng)將藥品列名的醫(yī)院梦迂《侵幔”

于是，藥企開始寄希望于提高患者的依從性和延長DoT（藥物治療持續(xù)時間）豫阻，讓每一個患者帶來更大的價值稠还。對于患者本人來說，接受更好的管理也能夠改善預(yù)后苍糠。

根據(jù)國內(nèi)政策要求叁丧，藥企不能直接接觸患者，所以通過跟DTP藥房合作管理患者成為一個合規(guī)的辦法岳瞭。加之拥娄，在DTP藥房的營銷成本比院內(nèi)成本更低。藥企在DTP藥房多使一份力瞳筏，在院內(nèi)就能多省一份力稚瘾。

一般是old patient（老患者枫耳，指已經(jīng)在接受治療或定期隨訪的患者）帶著醫(yī)院醫(yī)生開的處方找到藥房。DTP藥房在賣藥之外孟抗，對old patient進(jìn)行隨訪，對患者進(jìn)行持續(xù)用藥教育和輔導(dǎo)钻心，遏制其病情惡化凄硼。

更深一層的打法，MNC已經(jīng)在DTP藥房搶新患者捷沸。

按理說摊沉，DTP藥房的患者都是醫(yī)生推薦過來的，一開始幾乎不會在DTP藥房改變消費(fèi)決策痒给。但DTP藥房在長期病程管理的過程中用六，也能夠潛移默化影響患者心智。

DTP藥房常常會舉辦疾病科普活動红狗，面向的是多個藥廠的old patient烂锤。這些活動會有藥企的贊助支持和品牌露出。林克透露暂呈，“藥企希望藥房不只是管理好自己的old  patient架暗。更希望能夠輻射到DTP藥房所有患者，把其他藥廠的old patient來轉(zhuǎn)化成自己的new patient辜辰≡剂＃”

通過科普活動進(jìn)行品牌滲透比較隱蔽，更有甚者會向藥房索要競品用藥人員名單束敦，推薦患者換藥侨直。“當(dāng)然匾瓣，這里面的合規(guī)性靠婴，也是有待考究「さⅲ”

到了這個階段粱锐，MNC在選擇合作的DTP藥房的時候，首先會看重藥店的位置扛邑，服務(wù)能力怜浅，特別是患者隨訪管理能力，也會看重他們在相同疾病領(lǐng)域產(chǎn)品的經(jīng)驗蔬崩。

“假如我司上市一款肺癌新藥恶座，傾向于找做過肺癌項目的DTP藥房，他們的藥師對肺癌一定有基礎(chǔ)的了解沥阳，和跟肺癌患者打交道的經(jīng)驗豐富跨琳。如果藥房有很多存量的肺癌患者自点，不管是還在治療的，還是接近釋放的脉让，更是個加分項桂敛。藥企肯定是期望DTP藥房能夠把既往的患者轉(zhuǎn)化為我司的new patient〗η保”林克說到术唬。

隨著病例數(shù)的積累，DTP藥房還會延伸出不良反應(yīng)監(jiān)測墅瑟、真實世界研究等功能避扎，藥企在DTP藥房能做的也會越來越多。

院外市場的天花板

創(chuàng)新藥第一大市場的美國枪素，也在進(jìn)行醫(yī)保談判咬跷。8月15日，在創(chuàng)新藥第一大市場的美國芹倔，完成了制藥企業(yè)的首輪醫(yī)保談判中演避，十款藥品被“靈魂砍價”。除了強(qiáng)生的BTK抑制劑伊布替尼降價38%威脯，其余9款藥品降價幅度均達(dá)50%以上旭绝。默沙東的糖尿病藥物西格列汀降幅最高，達(dá)79%坠髓。談判價格會在2026年1月生效桨皂。

這邊跨國藥企發(fā)布了2024年上半年中國市場的業(yè)績數(shù)據(jù)，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢都敛。諾華在中國市場的銷售額達(dá)到21億美元衰屡，同比增長29%，是跨國藥企中增速最快的一家周蹭。羅氏制藥的中國區(qū)收入同比增長14%趋艘，達(dá)到約18.18億美元，帕妥珠單抗凶朗、阿來替尼瓷胧、貝伐珠單抗等藥依然表現(xiàn)可觀。阿斯利康中國市場上半年收入為33.78億美元棚愤，同比增長15%搓萧，奧希替尼、度伐利尤單抗宛畦、德曲妥珠單抗幾個重磅藥增長強(qiáng)勁瘸洛。默沙東受疫苗影響較大，但有K藥抵消業(yè)績下滑，中國區(qū)收入35.34億美元反肋，目前依然是TOP1那伐。

這也是為什么國內(nèi)市場不好做，但越是大型跨國藥企越不會離開牌桌石蔗。

開拓院外市場確實是一個突破口披滑。不僅創(chuàng)新藥需要院外市場，一些已經(jīng)失去專利保護(hù)的原研藥在院內(nèi)失去市場后轮拼，也在憑借十幾年積累起來的品牌影響力在院外銷售羹卷。

在面向大眾的零售端，MNC還需要去考慮如何做數(shù)字化營銷衷求，捕捉更年輕的客戶，應(yīng)對零售市場的變化肄蓄。

于是搞督，許多MNC招聘了一些快消行業(yè)的營銷高管。

上述人士表示偷瀑，“快消是一個產(chǎn)品差異度低胚搂、競爭極其激烈的行業(yè)，被快消市場歷練的營銷人才在數(shù)字化營銷和品牌傳播方面比傳統(tǒng)大藥企的人更強(qiáng)叶皿。MNC希望他們的經(jīng)驗在醫(yī)藥行業(yè)得以復(fù)制脐炼。況且，快消高管們相對年輕且人力成本低拢掷。”

道理說得通丁恭，但藥企大多數(shù)人并不看好這些快消特種兵們。

在世紀(jì)初斋日，跨國藥企國內(nèi)零售部門的高層有很多來自快消行業(yè)牲览，那個年代中國對藥品廣告的管理相對寬松。

但是隨著藥品廣告的監(jiān)管和審查辦法不斷更新和完善恶守，處方藥在大眾媒體上的廣告宣傳被禁止第献。處方藥行業(yè)壁壘高，還不能用OTC的手法來運(yùn)作兔港，快消背景的高管能發(fā)揮的才能更加有限庸毫。

而且零售市場也不是無限擴(kuò)張的，首先銷量很難超過院內(nèi)市場衫樊，其次醫(yī)膘撸基金的安全紅線要牢牢守住。

“今年上半年整個零售醫(yī)藥市場不景氣科侈，原因之一是門診統(tǒng)籌報銷的監(jiān)管力度在加強(qiáng)盒揉。DTP藥房非常倚重醫(yī)保，醫(yī)保基金是否安全運(yùn)行和合理使用刚盈，影響著DTP藥房的經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展彪趣。所以說，整體環(huán)境對藥品零售行業(yè)利好蓄梯，但不管是藥企還是DTP企業(yè)都要謹(jǐn)慎規(guī)范行為拌微。”林克說游推。